I brand oggi si confrontano continuamente con questioni sociali e politiche da cui, fino a poco tempo fa, si sarebbero tenuti ben alla larga. Questo cambiamento è certamente dovuto all’idea che molti consumatori privilegino la scelta di marchi che si impegnano su temi sociali; esiste comunque anche un’altra motivazione, altrettanto potente: la spinta che viene dall’interno, dai collaboratori. Per esempio, è stata la pressione dei lavoratori della Disney che ha spinto l’azienda a schierarsi contro la legge “Don’t Say Gay” dello Stato della Florida.
I lavoratori non solo sono maggiormente consapevoli e responsabilizzati: esprimono tensione. Secondo l’indagine 2021 di Forrester sul futuro del lavoro, infatti, il 41% delle persone che lavorano prevede di cercare altre opportunità nei prossimi 12 mesi. Trattenere i talenti è diventato un tema all’ordine del giorno per le aziende.
La prossima frontiera del Marketing è quindi l’evoluzione da una concezione classica, orientata alla relazione con i clienti esterni, ad una rivolta anche ai collaboratori.
I responsabili Marketing possono essere la chiave di questo cambiamento perché possiedono:
- la giusta mentalità: il processo basato su conquista-sviluppo della relazione-fidelizzazione che si usa con i clienti può essere utilizzato anche per rivolgersi ai dipendenti;
- il giusto set di competenze: le azioni che rendono un brand rilevante per i consumatori, possono conquistare anche i collaboratori;
- la giusta narrazione: padroneggiando lo storytelling, sanno allineare la narrazione dell’esperienza dei clienti e quella del personale creando una visione armonica dell’azienda.
La ricerca di Forrester ha coinvolto gli operatori del settore e i leader delle società di consulenza che guidano le aziende nelle loro strategie di employer branding. Dal racconto dei loro successi e fallimenti, sono emerse tre buone pratiche per orientarsi in questo mondo.
- Elevare il marketing oltre il suo mandato tradizionale.
Affinché il Marketing possa dare forma all’employer branding, è necessario superare l’idea che sia rivolto ai soli clienti, cercando il filo conduttore che attraversa l’esperienza dei consumatori, dei candidati e dei collaboratori. Per esempio, quando si decide quale budget assegnare alle operazioni di marketing, è necessario prevedere risorse sia per le campagne rivolte ai consumatori che per quelle interne; - Coltivare la simbiosi tra Marketing e HR.
Tutte le storie di successo raccolte tramite la ricerca hanno avuto due protagonisti: Marketing e HR, due funzioni che hanno competenze uniche e complementari, che producono il massimo risultato quando si arricchiscono a vicenda. Per esempio, in General Dynamics i messaggi di marketing vengono trasformati con HR in esperienze dirette dei collaboratori attraverso programmi di on boarding, formazione, sviluppo e costruzione di comunità; - Amplificare l’autenticità.
L’autenticità nel racconto del brand è importante nel marketing orientato al consumatore, ma lo è ancora di più per l’employer branding: chi vive ogni giorno in azienda riconosce subito una rappresentazione poco onesta. Quando Heineken ha lanciato una campagna in cui i collaboratori raccontavano in modo sincero e divertente le loro esperienze di lavoro, ha creato un forte senso di appartenenza e allo stesso tempo ha offerto ai potenziali candidati uno sguardo in prima persona, senza filtri, su come ci si sente a lavorare in Heineken.
In sintesi – come confermato da un sondaggio di Forrester (CMO Pulse 2022) – la costruzione di un brand che attragga i talenti e ne mantenga il legame con l‘azienda – l’Employer Branding – è in cima all’agenda dei responsabili Marketing e in senso più ampio del Top Management.
