Fino a non molto tempo fa, i e le CEO delle più grandi aziende del mondo esprimevano di frequente opinioni su una serie di argomenti politicamente rilevanti. Negli Stati Uniti, si affrettavano a firmare lettere aperte per protestare contro la riduzione dei diritti LGBTQ+, pubblicizzavano il loro sostegno a Black Lives Matter e minacciavano di annullare gli investimenti negli stati che indebolivano il diritto di voto. Moltǝ hanno parlato anche dei tentativi di mettere in discussione i risultati delle elezioni del 2020 e del violento attacco al Congresso del 6 gennaio 2021.
Perché oggi sono molto più silenti su questi aspetti? I temi non mancherebbero: dal diritto riproduttivo, alle migrazioni, alla guerra a Gaza, alla crisi climatica in corso. Ma la risposta pubblica da parte di CEO e aziende è sempre più debole: secondo BCG, ESG e Diversity & Inclusion hanno registrato notevoli cali di attenzione da parte delle organizzazioni negli ultimi due anni.
Per moltǝ, i e le CEO che in passato hanno preso posizioni pubbliche su questioni ambientali e sociali erano motivati da opportunismo commerciale, più che da una genuina convinzione; di fronte alla reazione negativa del mondo conservatore alle richieste dei progressisti di sostenere le dichiarazioni con azioni verificabili, quindi, si sono spaventatǝ e hanno fatto un passo indietro.Tuttavia, questa versione non è supportata dalle prove. I sondaggi e le tavole rotonde condotti da BCG e altre organizzazioni nell’ultimo anno suggeriscono che stia accadendo qualcosa di molto più sfumato. Ciò che emerge non è tanto un tentativo delle aziende di venir meno ai propri valori fondamentali e impegni sociali e ambientali, ma la volontà di ricalibrare le modalità della propria esposizione in un’era di grande polarizzazione politica, in cui i social media costituiscono una cassa di risonanza potentissima. Invece di reagire pubblicamente agli eventi non appena si verificano, i e le CEO oggi sono più cautǝ nel parlare apertamente di questioni importanti ma delicate e nel fare promesse difficili da mantenere. Inoltre, le aziende stanno adottando un approccio più sofisticato alla propria comunicazione.
Ecco alcune indicazioni su cosa funziona – e cosa no – in un mondo polarizzato come quello odierno:
- Autenticità: le aziende che rendono note nel tempo le proprie opinioni sulle questioni sociali – e le sostengono con azioni verificabili – tendono a sopravvivere alle controversie meglio di quelle che semplicemente saltano sul carro del vincitore. In un sondaggio del 2023 condotto da The Harris Poll, ad esempio, il 77% degli e delle statunitensi ha affermato di rispettare di più le aziende che hanno chiari i propri valori, anche se non li condivide. Ciò vale per entrambi i lati dello spettro politico.
- Azioni collegate ai valori fondamentali: le aziende più credibili mostrano chiaramente come i propri impegni pubblici siano allineati con la propria attività. Se sei un’azienda di abbigliamento che dichiara il suo sostegno a Black Lives Matter, ad esempio, potresti evidenziare le tue politiche di assunzione inclusiva e le tue donazioni a organizzazioni che promuovono l’uguaglianza razziale.
- Proattività: i e le CEO stanno imparando che essere proattivǝ sulle questioni sociali e ambientali, piuttosto che rispondere reattivamente alle crisi, può aiutare a stabilire e mantenere la credibilità. Ciò può significare impegnarsi pubblicamente su questioni importanti prima che diventino casi mediatici e spiegare chiaramente perché l’azienda sta prendendo posizione.
- Linguaggio: i termini politicamente caratterizzati possono alienare segmenti chiave della clientela e del personale. Le aziende stanno imparando a evitarli e a scegliere invece un linguaggio che rifletta i loro valori e il loro impegno senza suscitare reazioni negative.
- Business case: per sostenere i loro impegni pubblici, le aziende devono costruire un solido business case che dimostri come le loro azioni sociali e ambientali contribuiscono alla creazione di valore sostenibile per l’impresa. Questo può significare documentare e comunicare chiaramente come le iniziative di sostenibilità e diversità migliorino le performance finanziarie e la resilienza a lungo termine.
Mentre i e le leader aziendali navigano in un ambiente sempre più complesso e polarizzato, devono combinare leadership etica e strategica per mantenere la fiducia degli stakeholder e garantire il successo a lungo termine delle loro aziende. I cinque principi delineati sopra possono aiutare.